奧利奧、Supreme玩起了跨界聯名,我們能學到什麼?

奧利奧、Supreme玩起了跨界聯名,我們能學到什麼?
value101 2020-03-15 檢舉

前些日子,奧利奧宣布與Supreme展開聯名,隨之話題熱度不斷上漲,被廣為討論。為什麼這些品牌要頻繁玩跨界聯動呢?我們又可以從中學到哪些品牌營銷思維與方法呢?

奧利奧、Supreme玩起了跨界聯名,我們能學到什麼?

 

前不久全世界最奧利給的餅乾——奧利奧,發了一條這樣的推特。

 

奧利奧、Supreme玩起了跨界聯名,我們能學到什麼?

 

 

立馬引發了大波外國吃瓜群眾的圍觀。

據說這兩個搞事情扛把子品牌的跨界傳聞早在半年前就被洩露過,所以為了增加“謠言”的真實度,Supreme也在其官推回應了此事。

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隨後,官方渠道商正式回應說,「大家不要著急了,20號開始就能在Supreme紐約的兩家門店買到這款餅乾了,價格不貴。一個包裝包含三包,每包有3塊跨界款奧利奧,售價8美元,對比正常36塊奧利奧包裝的3.99美元,也沒差多少。」

這個跨界是不是有點厲害?

作為餅乾界的“樂高”——拼啥啥有的奧利奧,和潮流服飾界的跨界王——又酷又會追話題又貴的Supreme合體,定會製造很大聲量和關注,也為兩個品牌沉澱了一些新故事和元素。

 

01 那麼不知道你是否想過,品牌們不斷玩跨界的緣故?

我相信一些朋友肯定會說還不是為了省預算。尤其是一些互聯網創業公司,雙方各出一張海報,出一個領取紅包或者抵用券的小活動,然後在對方的微博、微信和APP上資源對等的情況下來那麼一下,就算是跨界了,連印刷和製作成本都沒有,就實現了一次營銷活動,互相“洗”了對方的用戶。

我覺得這個是從流量的角度來看問題也沒錯。

對於更多的傳統企業、傳統品牌,就沒有那麼簡單的操作了,比如就拿餅乾舉例,你可曾注意到有第二個如同奧利奧的餅乾品牌?

顯然不會,畢竟餅乾是一個如此低關注的產品(除了小朋友)。

所以這類品牌為了讓消費者註意到,在傳統“ 渠道為王 ”的時代,市場人把超市裡的“ 堆頭 ”做的最大就能實現KPI,但是在社交和電商時代,就不能停留於此了,還要為品牌賦予內容性價值,提升品牌的能見度

 

02

說到品牌的能見度,我們看看下圖:

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每個不同產品因為其產品和功能屬性,從“使用頻率”、“分享意願”兩個維度來看,它們天然的可以被歸納到上面四個像限中。

比如(餐飲美食、美妝……)就具有使用高頻、高分享意願的特點,這就是為什麼伴隨朋友圈、抖音崛起過程催生了那麼多網紅餐廳、網紅店,這類產品的用戶天然具有高分享意願,更有助於這類品牌提高可見度。

有什麼產品是使用高頻、但低分享意願的,大量(普通日用品)都屬於此,杜蕾斯是其中的突出代表——使用高頻但沒有人用完會分享。

 

還有使用低頻、高分享意願的如(旅遊、酒店……),使用低頻、低分享意願的如(房產中介、保險……)。

從這個表上看,每個品類都希望自己是第一象限的,但是產品屬性使然,就只能通過其他手段來增加品牌的能見度了。

使用高頻、高分享意願的產品和品牌在社交媒體上(比如小紅書)能見度天然很高,如何通過創造好的體驗來引導用戶口碑就變得很關鍵了。

 

而低分享意願的產品,比如杜蕾斯,則必須創造產品之外的話題,比如他們靠熱點營銷、靠內容在社交媒體上獲得高關注度和高分享度,從而極大地提高了品牌能見度。

聽起來最棘手的使用低頻、低分享意願的產品、服務,如房產中介、保險等,都是廣告投放大戶。因為他們要不斷的通過媒體曝光增加能見度,增加獲客,除此以外,廣泛分佈的線下門店,或者電銷、經紀人都是提升用戶溝通頻次和触達的手段。

 

03

本文的重點是講奧利奧這塊神奇的小餅乾,高頻、低分享的產品,他們如何做?

在我的新書《內容引爆增長》裡,我把奧利奧的餅乾、優衣庫的UT和星巴克的杯子叫做——故事看板。

他們把餅乾或者UT作為故事看板,來承載內容和IP屬性,比如奧利奧把餅乾作為載體做的熱點海報和視頻,UT每年要進行多次與不同IP的跨界合作,還記得去年宣布最後一次與Kaws的跨界讓UT被瘋搶而引爆社交媒體嗎……

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由此,產品本身成了創造內容、承載內容和展示內容的故事看板 ——關於品牌的新奇故事持續上演,就像星巴克的咖啡杯、優衣庫的T卹、李寧的潮服、奧利奧的餅乾、可口可樂的瓶身、Airbnb上的酒店、網易云音樂上的熱評一樣,“產品即營銷”,承擔了品牌傳播的使命,因為有了出圈的好內容加持讓擁有故事看板的低分享品牌躍遷到“第一象限”變成了高分享產品,擁有了超越品類的故事性。

 

奧利奧從餅乾變成“樂高”始於2012年其誕生百年紀念Campaign,在為期100天“DailyTwist”的社交網絡營銷戰役中一戰成名。

每天早上,奧利奧品牌營銷團隊都會關注當天的熱門話題,選擇適合品牌的主題,花上6到7個小時的時間準備內容。而無一例外,每個熱點新聞事件都是用奧利奧餅乾本身來製造創意。比如為了支持“同性驕傲月”而製作出彩虹色的夾心層奧利奧就引發了媒體和社交網絡大量的關注和討論。(因為眾所周知的原因,這個案例書裡沒有出現)

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而讓奧利奧最終一炮而紅“出圈”的案例是,2013年,萬眾矚目的超級碗決賽夜(其地位和收視率相當於中國春晚)發生了一次停電故障,奧利奧以迅雷不及掩耳之勢發了一條推文——“停電了?別擔心”,海報上:“黑暗中,你仍然可以泡一泡”(Youcan still dunk in the dark——奧利奧的經典廣告語暗指兒童用奧利奧蘸牛奶吃)。意指在這停電的灼人時刻,你可以用牛奶泡一片奧利奧稍微放鬆一下緊張的神經。

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正如媒體《Ad Age》(廣告時代)評價的那樣,100歲的奧利奧,似乎前所未有地變年輕了。

 

此後的奧利奧越來越像樂高了,相拼啥就拼,誰紅就跟誰拼,在網紅的道路上越走越遠,不過,有什麼比把品牌本身打造成網紅更恰如其分又划算的事情呢?

 

去年,《權力的遊戲8》在萬眾期待中熱播時,奧利奧就奉獻了一支刷屏廣告——奧利奧和HBO合作推出了一支特別版的《權力的遊戲》宣傳片,片中足足用了2750塊奧利奧餅乾展現了權遊中的維斯特洛大陸,餅乾堆砌的城堡和夾心鋪成的白雪,再搭配上原著經典的片頭曲,製作水準堪比大片。

同時,奧利還推出了聯名限量版餅乾,餅乾上還印著“獅”、“龍”、“狼”和夜王的圖案,可以說把IP營銷玩到了極致。

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奧利奧中國市場拉來了還在勢頭上的超級網紅故宮合作,在天貓超級品牌日推出宮廷風味的餅乾,包裝設計來源於故宮館藏《雍正十二美人圖》系列,主題“ 啟餅皇上 ”。

 

這次跨界合作不僅有宮廷口味設定、美輪美奐的設計,精心製作的廣告片更是吸引人關注,上線3天近300萬觀看人次,26天工期,10600塊奧利奧,一磚一瓦的堆疊出故宮600年芳華,把奧利奧品牌調性裡腦洞和玩趣的網紅氣質呈現於受眾面前。

奧利奧、Supreme玩起了跨界聯名,我們能學到什麼?

 

奧利奧持續且具有新意的玩法,把餅乾作為品牌故事看板,既增加了品牌能見度,還帶來了豐富的可嫁接和延展的故事場景,生生把一個低分享產品玩成了社交貨幣,同時借助電商平台的轉化也促進了營收的增長。

 

 

 

 

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